Сколько же заплатили Масимову за пиар iPad?

Политический PR - это один из важнейших инструментов управления массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате. 

 

Автор: Игорь ЗЕНИН 

 

О том, насколько этот вид идеологического воздействия на людей развит в Казахстане, мы поговорили с PR-директором агентства GOOD! Нуркеном Халыкбергеном.

- Какое положение пиар занимает в политике Казахстана?
- Во-первых, нужно понимать, что политический и экономический пиар — это совершенно разные вещи. Сейчас в Казахстане сама по себе ситуация такова, что власть к политическому пиару не прибегает, потому что есть административный ресурс. То или иное решение можно продвинуть или продавить силой с помощью своего протеже или группировки. А политический пиар применяется в случаях, подобных прошлогодней истории с БТА Банком, когда большая часть его активов перешла в государственный холдинг. И вот в этот момент начинаются различные выбросы информации и полоскание «грязного белья». Но на этом сделать себе доброе имя очень сложно. Поэтому у нас отечественный политический пиар находится в полузачаточном состоянии, а когда возникает срочная необходимость, привлекаются специалисты из России или Великобритании.
Все в Сеть!


- Чем вы можете объяснить рост числа казахстанцев, поддерживающих оппозицию? Это грамотная пиар-кампания или же естественный процесс?
- Мне кажется, это естественный процесс. Люди, которые ежедневно сталкиваются с теми или иными проблемами и не находят поддержки со стороны власти, рано или поздно примкнут к оппозиции и начнут выходить на митинги.
- Выходит, наши политические партии не очень-то и нуждаются в пиаре?
- Почему же, нуждаются, только сначала им необходим сильный политтехнолог. Если бы меня, к примеру, наняли в какую-нибудь партию, я предпочел бы иметь под рукой: во-первых — стратега, определяющего пути развития партии и выступающего на публике (зачастую это сам лидер партии); во-вторых — медиапланера, то есть человека, с которым мы бы определяли, через какие СМИ нужно работать; и, в третьих — IT-специалиста, потому что социальные сети уничтожили монополию СМИ и власти на информацию. Простейший пример — wikileaks, на этом ресурсе появился ролик с расстрелом мирных граждан с вертолета в Ираке. В 70-е годы прошлого века эта информация никогда бы не просочилась в прессу, а сейчас один человек фактически опозорил всю военную систему США и сделал это легко и просто.
Когда политические партии, наконец, перестанут использовать только бумажные газеты и начнут осознавать, как сегодня работает социальная система, изучат ее, поймут, какие тренды внутри нее существуют и что интересно народу в первую очередь, и примут на вооружение эти инструменты, поверьте, качественные изменения не заставят себя ждать.
- Есть ли в Казахстане помимо «Нур Отана» политические партии, пиар которых может быть эффективным?
- В любом деле, в политике или бизнесе, необходима программа развития, то есть в этом году я должен освоить выпуск такого-то станка и продажи должны быть такие-то. И если у партии есть некая системная программа на определенный промежуток времени, которая выражается в количественных измерениях (к примеру, мы должны добиться изменения такого-то закона, помочь решению определенного вопроса), только тогда PR-специалисту будут созданы условия для систематической работы. До этого момента все предложения пиарщика будут из серии «О, вчера там была демонстрация, давайте тоже туда сходим!». Или «Мы смогли защитить вот этого дольщика, напишем об этом пресс-релиз!». Все это — спонтанные выхлопы, не приносящие большого эффекта.
Зомбоящик рулит?


- Сколько, по вашему мнению, тратится средств на пиар государственных органов и различных чиновников?
- Тут все очень просто. Нужно посмотреть бюджеты программ Министерства культуры и информации. Размер бюджетов — это и есть государственные затраты на пиар.
- Как вы относитесь к государственному заказу в СМИ и что может противопоставить ему рынок?
- Власть заинтересована в защите своих интересов, и делает она это через пропаганду и агитацию. Ей нужен рупор, чтобы оперативно донести информацию до людей и показать, что она способна принимать правильные решения, к примеру, в части освоения нефтегазовых шельфов Каспия путем их передачи иностранным организациям. Зомбировать аудиторию гораздо легче через массовые газеты и телеканалы. Что касается рынка, в нашей стране он довольно своеобразный. В Казахстане 16 млн населения, но реально трудоспособного — меньше половины, да и не каждый может позволить себе купить ту же газету. То есть если прекратить финансирование государственных телеканалов, то все их красивые студии просто исчезнут. Хотя в Финляндии всего пять млн населения и государство умудряется быть в лидерах по экономическим показателям. Тут, как говорится, разруха в головах, а не в клозетах.
- Заявление министра культуры о том, что пора спрашивать с граждан знание казахского языка, можно назвать пиаром?
- Думаю, нет. Знаете, есть книга «Шала казах», автор которой считает: вопрос казахского языка — искусственный в той части, что благодаря языку государство осуществляет политический контроль. Как в Украине — «На мови не гутаришь, во власти не моги». Иначе говоря, это еще один фильтр недопущения людей к власти.
Ниже плинтуса только ОБСЕ
- Можно ли прогнозировать дальнейшее развитие ситуации как в политической, так и в социальной сферах по тем или иным пиар-кампаниям или акциям, проводимым властью?
- Да, это очень просто, ведь зачастую исполнение акций у нас настолько топорное... Например, если позиционируют наше здравоохранение как лучшее в мире, то понятно, что в ближайшее время что-то с ним будут делать. Если же захотят снять министра, то станут ругать качество медицинских услуг и вбрасывать через СМИ большое количество негатива. Это простейшие технологии. Если же рассматривать стратегические вопросы, то нужно читать послания и заявления первых лиц государства, так сказать, между строк и соотносить с действительностью. Тогда становится ясно, что нас ждет в будущем.
- Как бы вы оценили пиар-акции власти в связи с председательством в ОБСЕ и Астанинским саммитом?
- Как пиар страны это просто ниже плинтуса. Туристам ОБСЕ или НАТО до лампочки, для них главное — комфорт, безопасность и высокий уровень обслуживания. А ОБСЕ — это игрушка для политиков, которая нашей власти очень сильно нужна. Казахстан сейчас как разменная монета у трех государств — Китая, России и США. Американцы стерегут свои интересы в «Тенгизшевройле» и смотрят за тем, чтобы с нефтью было все нормально. Китаю очень важно, чтобы наши богатые ресурсы обеспечили его западные регионы, а вот России необходимо иметь стратегического партнера. Поэтому нужно понимать, что тот пиар, который мы сейчас наблюдаем, может исходить как от наших властей, так и от других заинтересованных лиц.
- У казахстанцев повысился порог восприятия информации, которая выбрасывается на рынок в рамках той или иной пиар-кампании?
- Если экономический пиар (обычную рекламу) наши граждане уже научились отфильтровывать, то во всем, что касается политики, пока каких-либо видимых изменений нет. Многие по инерции верят на слово.
Главное, чтобы было, где подкрутить
- После пиар-акции должно следовать исполнение обещанного. Насколько этот постулат действует у нас?
- Вы же понимаете, в казахстанской политике действует неизменный принцип: пообещай много, а сделай мало.
- А если провести параллели с бизнесом, там подобное возможно?
- В идеале нет. Здесь ты отвечаешь головой и если пообещал увеличение продаж на 90%, а этого не произошло, тебя уволят, поскольку это отражается на имидже компании. В политике ситуация совершенно иная. Например, я, будучи министром внутренних дел, обещаю снизить преступность в 20 раз. И могу это сделать, даже не прилагая каких-либо усилий: нужно просто взять и «подкрутить» показатели. Вспомните, как хотели кражи телефонов из разряда уголовных преступлений перевести в разряд административных. Соответственно, преступность падает, и я как министр спокойно выдам это за собственное достижение. А если меня снимут с должности или переведут на другую работу, всегда есть оправдание: не успел завершить намеченное. Как в старом анекдоте. Приходит бухгалтер на работу и не знает, что делать, а предыдущий ему говорит: «Вот тебе три конверта. Когда я уйду — воспользуйся ими, если будет тяжело». Открывает бухгалтер первый конверт, там написано: «Обещай все, что угодно». Проходит три месяца — он открывает второй, там говорится: «Вали все на меня». И когда наступает еще одна критическая ситуация, он вскрывает последний, а там сказано: «Готовь три конверта». У нас в политике все происходит по этому принципу.
- Можете привести пример удачной и неудачной политической пиар-кампании в Казахстане?
- Смотря что брать за критерий удачности. Тут может быть как информационная шумиха, так и эффект, которого добились с помощью пиара, то есть принятия того или иного решения. Если рассматривать ситуацию с ОБСЕ, то с точки зрения политики и для международного имиджа в политических кругах это, может быть, и удачная кампания. А что до рядовых казахстанцев, им пытаются внушить, что благодаря каким-то феноменальным успехам и сверхгениальной прозорливости мудрого руководства мы получили то, что обычным людям не положено. Ну стали мы председателем, и что? Цены на базаре для меня не изменились, стоимость обучения моих детей не уменьшилась, проблемы здравоохранения не исчезли. Так что для меня председательство в ОБСЕ никакой не показатель благополучия.
Или возьмем предстоящую Азиаду — с одной стороны, вроде бы хорошее дело, обыватель видит, что более-менее починили дороги в Алматы, уже плюс. Построили спортивные заведения, в которых после проведения Игр (если они, конечно, не развалятся во время соревнований) смогут заниматься его дети. И если благодаря Азиаде большое количество подростков захочет заниматься спортом, а не курить и пить водку в подворотнях, то можно будет считать, что успех достигнут.
Но есть еще и другой аспект — как в нашей стране оказываются загублены самые распрекрасные начинания. Дальше написания привлекательных стратегий дело обычно не идет, нет людей, которые могли бы их продвигать. Недавно мне в руки попался журнал за 2004 год, в котором писалось, что в ближайшее время у нас появится 3G. Потом я посмотрел журналы за последующие годы — там те же обещания. И только сейчас, по прошествии шести лет, запустили эти технологии, и то для того, чтобы продемонстрировать гостям Азиады, как у нас все круто обстоит с сотовой связью. Таджикистан — страна с гораздо меньшими возможностями в экономике и других областях, но там я пользовался этой услугой еще в 2007 году, и это — показатель разницы между обещанием и реализацией. Причем Таджикистан не кричит, что он самое «цифровое» государство, как это делают у нас.
Держите тренд за талию!


- А переход министров на планшетные компьютеры — это тоже пиар-ход?
- Да, это он и есть, только не ясно, пиар чего.
- В смысле?
- На эту тему даже шутка появилась: сколько же заплатил Apple премьер-министру, чтобы он прорекламировал их планшетник?! Это классная находка для продвижения продукции Apple. Что касается министров, тут скорее показуха — дескать, мы в теме. Мне кажется это началось с того дня, когда гендиректор корпорации Apple Inc Стиве Джобс подарил президенту России Дмитрию Медведеву iPad (планшетный компьютер). А выглядит это так, потому что на территории СНГ планшетник — это красивая дорогостоящая игрушка, в которую можно закачать игры и показать знакомым пацанам во дворе типа «смотрите, я крутой!». А на Западе это обычный инструмент, который используют для работы и обучения.
- Какие тренды есть в Казахстане и насколько они полезны для политического пиара в частности?
- Тренды — это очень важная штука, они позволяют всегда быть в теме происходящих событий в любой сфере. В Казахстане тренд — это женщины, нужно уделять им больше внимания. По статистике, их больше. Большей частью семейного бюджета управляет женщина. Посмотрите, кто в супермаркетах толкает тележку, а кто наполняет ее продуктами. Выбор осуществляется женщинами. Поэтому если политики на них обратят внимание, то они найдут активную аудиторию, потому что все изменения в семейной жизни инициируют женщины (тот же поиск новой школы или детского садика для детей и многое другое). Казалось бы, простейшие вещи, но если этим заняться, можно зарабатывать приличные политические очки. Или вот пример: семья, которая живет где-то за Талгаром, в полуразрушенном доме без отопления и электричества. И их общий доход на четырех человек — зарплата мужа в 30 000 тенге. Когда сталкиваешься с такими ситуациями, начинаешь осознавать, сколько денег ты зарабатываешь и тратишь на повседневные вещи и что могут позволить себе они. А когда видишь, что этой семье помогли и собрали $12 000 на лечение ребенка, чего бы они сами никогда не смогли сделать, то к человеку, который все это организовал, возникает только безграничное уважение. И если бы кто-то из политиков реально и постоянно занимался этими проблемами, он пользовался бы огромным успехом.

А вас политики "заказывали"?

- Есть ли среди политиков и чиновников Казахстана спрос на услуги PR-специалистов?
- Ко мне зачастую обращаются политики, когда им для продвижения бизнеса нужен PR-специалист. И в ходе работы возникают различные практические аспекты, например, как быть спикером, как правильно выступать на публике. Многие не умеют вести себя перед камерой, одевают не те вещи, которые уместны в той или иной ситуации. Мужчины-политики очень любят сверкать часами Rolex, а женщины — надевать дорогие украшения. Достаточно посмотреть тот же «Хабар», и все становится понятно. Когда человек видит, что пиар помогает в его бизнесе, он думает, что это поможет и в политике. И начинается: «А ты знаешь такого-то журналиста? А можешь с ним поговорить, чтобы про меня хорошо написали?» Объясняешь человеку, что для этого нужна полноценная программа и необходимо совершать реальные действия, например, наладить хотя бы систему вывоза мусора в том дворе, который тебя избрал, а человек искренне не понимает, зачем это нужно. Вот тогда руки опускаются...
Источник: Деловая газета "Взгляд" №44 (180) от 08 декабря 2010 года